En los últimos años, la tecnología digital e Internet en particular han permitido a millones de internautas contratar productos financieros directamente en línea. Abrir una cuenta bancaria, solicitar un crédito o firmar una póliza de seguros: todos los contratos que antes se cerraban en una sucursal pueden hacerse ahora por Internet.
En este contexto, la demanda de estas ofertas en línea por parte de los consumidores se acelera, con la aparición periódica de nuevos productos en el mercado. Por tanto, es esencial que los operadores existentes no se queden rezagados por los forasteros en un mercado cada vez más restrictivo y competitivo.
La venta en línea de productos financieros, el nuevo Eldorado
Que conste que las principales ventajas de vender productos financieros por Internet son :
- plazos de tramitación más cortos (y, por tanto, costes más bajos);
- mejora de la trazabilidad, sobre todo en lo que respecta al cumplimiento de las obligaciones reglamentarias;
- automatización de procesos, lo que reduce los errores humanos y mejora la experiencia del cliente, un factor clave para fidelizarlo;
- la posibilidad de realizar fácilmente ventas cruzadas y ventas adicionales de otros productos;
- un conocimiento mucho más detallado de sus clientes, un reto importante para los próximos años, en los que el análisis de datos se convertirá en una palanca para mejorar el rendimiento.
Para aprovechar estas ventajas, debe pensar detenidamente en su interfaz de ventas. Si el proceso de pedido y el túnel de conversión están mal diseñados, sobre todo si sigue habiendo etapas «en papel» (formularios, contratos o justificantes que hay que imprimir y enviar por correo), la tasa de conversión, es decir, la relación entre el número de compradores y el número de visitantes, puede ser muy baja.
En este caso, la inversión en la adquisición de tráfico cualificado es ineficaz y cada lead es caro de convertir.
Para ayudarle a aumentar sus ventas, Namirial, especialista en venta online de productos financieros, le explica 5 errores que reducen su tasa de conversión y las soluciones que puede poner en marcha para evitarlos.
#1 – Pocos elementos tranquilizadores en el proceso de pedido
Suscribirse a un producto financiero es un paso importante y difícil para los clientes electrónicos. Por tanto, es necesario tranquilizarles.
No tranquilizar a su futuro cliente durante el proceso de pedido es un primer error. Esto reduce automáticamente la tasa de conversión y será difícil recuperar los clientes potenciales perdidos.
En primer lugar, es importante destacar la seguridad del proceso de pedido (certificado SSL, conexión segura, módulo de pago ofrecido por una empresa de confianza). Aunque estas tecnologías sean ahora conocidas por el gran público y adoptadas por la inmensa mayoría de los jugadores, sería un error no señalar que se están utilizando.
En segundo lugar, recomendamos no dudar en mostrar que existe un servicio de atención al cliente humano y receptivo para ayudar a los internautas. Esto incluye un número de teléfono claramente visible que indique que hay un asesor disponible para el cliente potencial, una dirección de correo electrónico o incluso un servicio de chat en directo que proporcione asistencia personalizada en tiempo real a los futuros clientes a medida que avanzan en el proceso de pedido.
En tercer lugar, puede ser interesante mostrar testimonios de clientes satisfechos mediante citas o vídeos. Esto tranquilizará automáticamente a sus futuros asegurados.
Por último, no dude en explicar claramente las diferencias entre sus productos financieros mediante contenidos y/o cuadros comparativos. La transparencia le hará ganar clientes.
#2 – Un largo recorrido para el cliente y una interfaz complicada
En Internet ya no se pueden vender productos como hace 5 años o más. Las vías de acceso largas, lentas o complicadas supondrán la pérdida de clientes valiosos para los operadores que no se centren en la facilidad de uso y de suscripción.
Un ejemplo es tener que navegar por muchas páginas diferentes para completar un pedido, sobre todo si repiten la misma información varias veces (el proceso de pedido de «una página» se está convirtiendo poco a poco en la norma). Por el contrario, hay que pensar en interfaces más ergonómicas y pensadas para el usuario, que incluyan, por ejemplo, la introducción automática de determinados campos de texto (por ejemplo, al teclear el código postal se accede directamente a la localidad correspondiente).
Para mejorar la tasa de conversión, la solución ideal es hacer que el recorrido del cliente sea lo más sencillo posible, sin barreras ni obstáculos para los internautas. En particular, debemos dejar de pedir a los clientes que impriman sus documentos, firmen sus contratos en papel y, sobre todo, les obliguemos a enviarlos por correo; estos pasos hacen que el proceso de contratación de un producto financiero sea demasiado complejo.
Otra posible solución es solicitar los justificantes al final del recorrido del cliente, una vez firmado el contrato. En Namirial, ¡hemos comprobado que esta práctica mejora la tasa de conversión de nuestros clientes en un 10%!
Por último, no dude en utilizar las herramientas de análisis de su sitio web para medir y optimizar los recorridos de sus clientes. Por ejemplo, puede que descubra que tiene un alto índice de abandono durante la fase 2 o 3 de su proceso de suscripción, por lo que puede realizar pruebas para mejorarlo.
#3 – Un flujo de trabajo no integrado que no incluye la firma electrónica
Cada vez son más los actores que abogan por soluciones 100% digitales y sin papel, gracias a la democratización de la firma electrónica y la presentación en línea de justificantes. La posibilidad de contratar una póliza íntegramente a través de Internet es un factor importante para aumentar el índice de conversión de las ventas a distancia, que también ofrecen muchas otras ventajas (automatización, trazabilidad, etc.).
De hecho, la obligación de utilizar papel para validar su suscripción es vista como un obstáculo por muchos clientes finales. Esto les hace perder el tiempo y les hace reacios a continuar su proceso de compra (impresión, fotocopias, viajes a la oficina de correos, etc.).
La solución para aumentar la tasa de conversión es, por tanto, integrar una firma electrónica, así como un espacio de presentación de justificantes capaz de acompañar al cliente en tiempo real.
Para que una firma electrónica sea válida, la identidad del firmante debe verificarse antes de la firma real si el firmante es un prospecto. Esto puede provocar un descenso de la tasa de conversión debido a la complejidad del proceso. Obtener ayuda de un socio especializado que conozca las soluciones a estos problemas puede ser de gran ayuda.
Por último, la solución de firma también debe cumplir la normativa europea eIDAS.
#4 – No hay automatización de marketing integrada en el proceso de suscripción
En comparación con un enfoque basado en el papel, el digital le permite hacer un seguimiento de su cliente y, por tanto, elegir el momento adecuado para enviar un recordatorio apropiado. Es una ventaja significativa.
Si el túnel de pedidos no incluye una automatización del marketing adaptada al proceso muy específico de suscripción a productos financieros en línea, será difícil «alcanzar» a determinados clientes potenciales.
Los recordatorios automatizados, por ejemplo, tienen en cuenta información sobre el cliente (edad, categoría socioprofesional, etc.), el recorrido realizado (canal de entrada, estado actual del expediente, documentos que faltan, etc.) y también la antigüedad del recordatorio. El objetivo es enviar los mensajes con el mejor índice de retorno posible por correo electrónico o SMS.
La automatización también permite ofrecer asistencia en tiempo real a los clientes, que pueden corregir inmediatamente cualquier error u omisión. No tendrán que «volver» al cabo de varios días, mientras su solicitud es recibida y examinada por el back office de la empresa, lo que puede provocar decepciones y una mayor pérdida de clientes.
#5 – No multicanal
El comportamiento de los consumidores cambia constantemente. Hace unos años, los clientes solían comprar productos financieros a través de un único canal (tienda o teléfono, por ejemplo).
Hoy en día, el cliente potencial realiza una búsqueda en Internet (en el móvil o el ordenador), luego va a reunirse con un asesor en una tienda y completa la suscripción en la web, mientras charla con un miembro del servicio de atención al cliente para asegurarse de que no se ha equivocado.
Sería un error no tener en cuenta estos avances, sobre todo si ya dispone de una variedad de canales. Por lo tanto, será necesario, por ejemplo, ofrecer la opción de completar una compra iniciada en Internet, en una tienda o por teléfono con un número de pedido fijo.
Esto es aún más importante en un contexto en el que un documento justificativo se olvida rápidamente en casa o no está disponible en el momento de la suscripción. Multicanal significa que puede presentarse fácilmente a posteriori, con lo que se eliminan obstáculos y, sobre todo, se acortan los plazos.
